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Eine Branche am Wendepunkt: Callcenter im Qualitätswettbewerb

[fa icon="calendar"] 11. Januar 2016 / Jutta Handlanger

Die Contactcenter-Branche leidet weiter unter ihrem schlechten Ruf. Das Negativ-Image ist jedoch seit über zwanzig Jahren hausgemacht: Im Rahmen der New Economy, in den 90ern, erfuhr das Callcenter-Geschäft einen einmaligen Boom. Telefonzentralen schossen allerorts wie Pilze aus dem Boden, größtenteils besetzt mit wenig qualifizierten Quereinsteigern oder Aushilfskräften.

Nach dem Platzen der Dotcom-Blase löste die geringere Nachfrage einen nachhaltigen Preiswettbewerb aus, der sich in Dumpinglöhnen, schlechten Arbeitsbedingungen, hohem Erfolgsdruck und unlauteren Verkaufsmethoden widerspiegelte. Lange Wartezeiten, unfreundliche Mitarbeiter sowie unerwünschte Werbeanrufe und Drückerkolonnen prägten das Bild von Callcentern in der Öffentlichkeit.

Mit Inkrafttreten des Gesetzes gegen solch unseriöse Geschäftspraktiken (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 7) im Oktober 2013 wurden die gesetzlichen Regelungen für das Telefonmarketing verschärft. Und seit Anfang 2015 gilt in Deutschland das Mindestlohngesetz, womit nun auch der schlechten Bezahlung von Callcenter-Mitarbeitern Einhalt geboten wird. Dennoch treiben einige „schwarze Schafe” weiterhin ihr Unwesen.

Qualität: Nicht um jeden Preis

Abgesehen von diesen „schwarzen Schafen” steht für den überwiegenden Teil der Marktteilnehmer der Kunde, guter Kundenservice und eine langfristige Kundenbindung im Fokus ihrer Tätigkeit. Gute Service-Qualität erfordert jedoch qualifizierte Mitarbeiter, die zu Recht eine angemessene Bezahlung und gute Arbeitsbedingungen erwarten. Das schlägt sich natürlich in den Kosten der Callcenter nieder, die im Wettbewerb eine große Rolle spielen: Wer in Qualität investiert, ist meistens teurer und hat somit im Vergleich zu seinen Konkurrenten einen Nachteil.

Um hier wettbewerbsfähige Bedingungen zu schaffen, ist die Liste der Forderungen an die Politik recht umfangreich - von einheitlicher Zertifizierung der Contactcenter und Einführung eines allgemein gültigen Gütesiegels, über Förderung von nachhaltig qualitativen Arbeitsplätzen, bis hin zu Branchentarifverträgen und neuen Bestimmungen im Arbeits- und Gesundheitsschutz. Ob und wann diese Forderungen jedoch in die Realität umgesetzt werden, ist fraglich.

Das optimale Kundenerlebnis

Einige Contactcenter haben jedoch bereits erkannt, dass ein Umdenken aktuell unumgänglich ist. Die Contactcenter-Branche steht gewissermaßen an einem bedeutenden Wendepunkt - weg vom reinen Preiswettbewerb, hin zu einem echten Qualitätswettbewerb. Ausschlaggebend hierfür ist die zunehmende Digitalisierung aller Lebenswelten aufgrund innovativer Technologien und der damit einhergehende Machtzuwachs der Verbraucher. Unternehmen setzen daher zunehmend beim Kampf um den Endkunden auf das optimale Kundenerlebnis.

Im englisch-geprägten Marketing wird das mit dem Begriff „Customer Experience Management” (CEM) bezeichnet. Anfang 2015 hat das Marktforschungsunternehmen Gartner in seiner Studie „Customer Experience Is the New Competitive Battlefield” analysiert, dass 89% der befragten Unternehmen im Jahr 2016 ihre Marketingaktivitäten vorrangig auf das Kundenerlebnis ausrichten wollen. In den beiden Jahren zuvor sagten dies nur 58% bzw. 36% der Studienteilnehmer. Das Kundenerlebnis wird damit zum wichtigsten Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb.

Beim „Customer Experience Management” stehen der (potentielle) Kunde sowie seine Bedürfnisse und Wünsche bei allen Aktivitäten eines Unternehmens im Mittelpunkt. Ziel ist es, eine emotionale Bindung herzustellen und den Kunden zu einem Botschafter zu machen, der das Produkt, die Marke oder das Unternehmen anderen weiter empfiehlt. Egal, wann und wo der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt tritt - ob persönlich im Verkauf, über die Website, per Webchat, in sozialen Medien und Netzwerken oder telefonisch an der Hotline - jederzeit soll er anhand der angebotenen Informationen, Produkte oder Services eine positive Erfahrung erleben.

Investitionen in Qualität zahlen sich aus

Um im Contactcenter dieses optimale Kundenerlebnis zu schaffen, ist es unerlässlich, in Qualität zu investieren. Unternehmen werden sowohl in ihre hausinternen Service-Abteilungen als auch in externe Dienstleistungsunternehmen, also Contactcenter, investieren müssen, um sich Wettbewerbsvorteile durch ein ganzheitliches CEM sichern zu können. Es gibt bereits einige amerikanische Umfragen, die zeigen, dass sich diese Investitionen auszahlen. So belegt eine Studie der Temkin Group, dass die Unternehmen, die in das Kundenerlebnis investieren, unter dem Strich deutlich profitabler sind als Firmen, die diesbezüglich keine oder nur geringe Anstrengungen unternehmen.

Callcenter-Agenten sind die Stimme des Unternehmens

Positive Erfahrungen und emotionale Bindung von Kunden durch qualitativ hochwertigen Service hängt stark von den Contactcenter-Mitarbeitern bzw. Agenten ab. Sie sind sozusagen „die Stimme” des Unternehmens oder der Marke. Die Interaktion zwischen Agent und Kunde entscheidet über Unzufriedenheit und Verlust oder Begeisterung und Bindung des Kunden. Daher ist es wichtig, jedem Agenten die eigene Relevanz für einen erfolgreichen Kundenservice zu vermitteln. Im stressigen Alltag, in dem Mitarbeiter auch immer wieder mit verärgerten Kunden Kontakt haben, vergisst man schnell das Lächeln am Telefon. Und dieses Lächeln kostet erst einmal nichts.

Agenten im Fokus - Führungskräfte in der Verantwortung

Wenn dann auch noch die Arbeitsumstände dazu beitragen, dass den Mitarbeitern das Lachen vergeht, läuft etwas schief. Wenn die Entscheider im Service-Center wollen, dass die Kunden ihr Angebot oder ihre Produkte wertschätzen, dann sollten sie genau diese Wertschätzung auch ihren Mitarbeitern entgegen bringen. Diese Wertschätzung muss sich nicht ausschließlich in besseren Gehältern widerspiegeln. Es gibt einige weitere Hebel, die Verantwortliche im Callcenter hierfür in Gang setzen können. Hier einige Ansätze:

  • Callcenter-Verantwortliche müssen sich darum kümmern, bei den Mitarbeitern das Selbstverständnis zu etablieren, dass alles, was sie im Kundenkontakt tun oder nicht tun, auf den Erfolg bzw. Misserfolg des Unternehmens oder der Marke einzahlt.
  • Neue Mitarbeiter müssen ein umfassendes Onboarding-Programm durchlaufen, in dem sie sowohl die Grundlagen des Kundenkontakts im Callcenter erlernen, als auch Produkt- bzw. Angebot-spezifisches Wissen erwerben.
  • Die Qualifizierung aller Mitarbeiter muss durch fortlaufendes Training und Coaching sichergestellt werden. Dadurch wird einerseits Kontinuität in der Service-Qualität erzielt, andererseits werden den Mitarbeitern Entwicklungsperspektiven geboten, was die Motivation erhöht und gleichzeitig die Fluktuation reduziert.
  • Die Einbeziehung der Mitarbeiter in die Personaleinsatzplanung und die Berücksichtigung ihrer Arbeitszeitwünsche sind ebenfalls starke Motivatoren.
  • Durch flexiblere Arbeitszeitmodelle und Work@Home-Konzepte können den Mitarbeitern im Sinne einer Work-Life-Balance mehr Möglichkeiten geboten werden, Beruf und Privatleben besser miteinander zu vereinbaren.

Damit der Wandel von einem Fokus auf Kostenminimierung hin zu einer Maximierung des Kundenerlebnisses gelingt, müssen vor allem auch die Führungskräfte dazu lernen. An ihnen liegt es, eine Arbeitsumgebung zu schaffen, in der selbständig arbeitende und mitdenkende Mitarbeiter ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten können. Denn nur wenn alle an einem Strang ziehen, können Contactcenter die Herausforderung annehmen und im zunehmenden Qualitätswettbewerb bestehen.

Topics: Contactcenter-Branche

Jutta Handlanger

Verfasst von Jutta Handlanger

Jutta beschäftigt sich seit 2007 mit der Callcenter-Branche und hat im Rahmen ihrer Arbeit für InVision, dem Mutterkonzern von The Call Center School, eine Reihe an Artikeln und Beiträgen zu diesem Thema verfasst. Seit der Integration von TCCS in die InVision-Gruppe im Jahre 2012 war sie von Anfang an Teil des Kommunikationsteams von The Call Center School.

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